Eliza Moczydłowska przyznaje, że rynek beauty zawsze był dla niej interesujący. Nie od razu jednak wpadła na pomysł, by zająć się tym zawodowo. Przez wiele lat pracowała w korporacjach – bankach oraz instytucjach finansowych, aż poczuła, że nadszedł czas na zmiany. Wspólnie z Aleksandrą Głos, z którą przyjaźniła się od kilkunastu lat, założyły Eyebar - pierwszą w Polsce sieć salonów, inspirowaną amerykańskimi brow barami. Pomysł nabrał kształtów, gdy w Londynie natrafiły na metodę nitkowania, o której w Polsce praktycznie nikt wówczas nie słyszał. Dzięki tej koncepcji nabrały wiatru w żagle i w 2015 roku otworzyły pierwszy salon - w samym centrum warszawskiego Mordoru. W ciągu kilku lat dołączyły do niego cztery nowe lokalizacje. Jak udało im się podbić polski rynek usługą, której nikt dotąd nie wykonywał?

Anna Bukowska: Jak się zaczęła Wasza przygoda z Eyebar? Skąd pomysł na to, żeby skupić się właśnie na brwiach?

Eliza Moczydłowska: Nasz biznes powstał w odpowiedzi na realną potrzebę kobiet pracujących w korporacjach, którymi same byłyśmy. Zagospodarowałyśmy niszę, której nikt wcześniej nie zajął. Odkąd pamiętam, brwi były traktowane w Polsce po macoszemu. Robiły to wyłącznie kosmetyczki, często na korytarzu między innymi, „ważniejszymi” zabiegami. Jestem rocznik 79’, więc doskonale pamiętam czasy gabinetów kosmetycznych, do których przychodziło się przede wszystkim na oczyszczanie twarzy i przy okazji na regulację brwi z henną. To był zawsze super szybki, wręcz maszynowy zabieg, po którym zawsze wszyscy wiedzieli, że „coś” sobie z tymi brwiami zrobiłam. Nigdy mi to nie odpowiadało, ale nie wiedziałam, że można robić to inaczej.

Obserwując rynek beauty w Stanach zafascynowałam się brow barami. To właśnie stamtąd wywodzi się kultowa marka Anastacia Beverly Hills, która zapoczątkowała modę na podkreślone brwi. Pamiętam jak zbierałam wycinki z amerykańskich magazynów lifestyle’owych i nieśmiało marzyłam, że może kiedyś ten trend dotrze do Polski. Nigdy nie sądziłam, że same go zainicjujemy – a już tym bardziej, że będziemy wprowadzać metodę nitkowania do Polski.

A jednak Wam się to udało.

Początkowo myślałyśmy o regulowaniu brwi „tradycyjnymi” sposobami – czyli głównie pęsetą i woskiem, ale w Londynie trafiłyśmy na metodę, która wywróciła naszą koncepcję biznesową do góry nogami. Jest tam mnóstwo miejsc, które nitkują - ich założycielkami są Hinduski, które do depilacji używają wyłącznie nici. W Indiach ta metoda ma kilkusetletnią tradycję i od zawsze stanowiła część urodowego rytuału. Podjęłyśmy decyzję, że skupiamy się wyłącznie na tej technice, a naszą usługą nie będzie henna i regulacja brwi – jak to zwykły określać polskie kosmetyczki – tylko cały system, podzielony na kroki, które należy wykonać, żeby brwi wyglądały świetnie. Przykładowo, bez usługi mapowania nie da się wyznaczyć kształtu, który pasuje do rysów twarzy i wygląda naturalnie. Do tej pory w gabinetach kosmetycznych nigdy się tego nie robiło – a przecież mapowanie można znaleźć nawet w najstarszych podręcznikach do wizażu!

Nitkowanie brwi nie jest jednak dla nas oczywistą usługą – wywodzi się z zupełnie innego kręgu kulturowego, a do tego wymaga zaangażowania klientki podczas zabiegu (trzeba samemu przytrzymać powiekę). Jak udało Wam się przekonać Polki, żeby przestały skubać brwi pęsetą i przerzuciły się na nici?

To nie było proste… ale jedno jest pewne! Te klientki, które już spróbowały naszej usługi, nie wracają do poprzednich metod. Za pomocą nici możemy usunąć wszystkie włoski – nawet meszek, z którym nie radzi sobie wosk, ani tym bardziej pęseta. Dzięki takiemu „oczyszczeniu” skóry, brwi wysuwają się na pierwszy plan. Efekt jest spektakularny, choć to bardzo delikatny zabieg. Usunięcie meszku przedłuża też trwałość zabiegu, a usunięte razem z cebulkami włoski odrastają zdecydowanie wolniej. Ja swoje brwi stylizuję raz na trzy tygodnie – i to absolutnie wystarczy, żeby utrzymać fajną linię.

Wydaje mi się, że nie chodzi jednak wyłącznie o nitkowanie, tylko o cały system kroków, które są niezbędne do uzyskania takiego efektu. Gdyby to było samo nitkowanie, bez mapowania, makijażu i pozostałych kroków, to nie byłaby pełna usługa. Nie oferujemy klientkom henny z regulacją, tylko cały Eyebar System – i myślę, że to właśnie główny powód, dla którego klientki do nas wracają.

Czy standaryzacja usług to przyszłość branży beauty?

Myślę, że to teraźniejszość – i konieczność. Odkąd wprowadziłyśmy nitkowanie i zapanowała na nie moda, na rynku powstają miejsca, które się na nas wzorują. To naturalne i nie da się przed tym ustrzec, ale dzięki temu, że nasza usługa jest standardowa i składa się zawsze z tych samych kroków, łatwiej nam pokazywać różnice między nami a innymi salonami. Większość miejsc oferuje po prostu nitkowanie z henną, bez tych wszystkich dodatkowych elementów, które klientki otrzymują w ramach Eyebar System. Nie bez znaczenia jest też czas trwania usługi. Eyebar System zajmuje pół godziny – nie mniej i nie więcej. Stylizacja brwi nie powinna być przerysowana – przecież my nie robimy tam nic inwazyjnego i trzymamy się naturalnego kształtu brwi.

Na razie salony Eyebar można znaleźć tylko w Warszawie. Czy planujecie rozszerzyć sieć na inne polskie miasta?

Mamy takie plany. Teraz skupiamy się na salonach warszawskich, które odwiedzają klientki z całej Polski oraz na rozwijaniu Eyebar Academy, która uczy branżę beauty prawidłowego nitkowania i stylizacji brwi. Dzięki kursantkom możemy być obecni także w mniejszych miejscowościach. Przyznajemy certyfikat dopiero po ukończeniu szkolenia i złożeniu określonej ilości prac, które są oceniane przez ekspertów. Dopiero wtedy kursantka może uzyskać tytuł „brow stylist”, a my mamy pewność, że wypuszczamy w świat kogoś, kto będzie w stanie świadczyć usługę na najwyższym poziomie. Doszło nawet do tego, że klienci z całej Polski dzwonią do nas i pytają, gdzie można znaleźć certyfikowaną stylistkę brwi.

Nie boicie się, że certyfikowane stylistki zdominują lokalne rynki w swoich miastach?

Nie. Klientki wciąż chcą, żeby w ich miejscowościach powstał Eyebar. Myślę, że oczekują po prostu tego samego standardu, który jest w naszych salonach. Wiele z nich przyjeżdża zresztą do nas na brwi. Mówią, że za każdym razem jak są w Warszawie, odwiedzają Eyebar. To nas bardzo motywuje do działania.

Jaka usługa cieszy się największą popularnością?

Zdecydowanie Eyebar System. Miesięcznie wykonujemy tysiące zabiegów i to nasza najważniejsza usługa.

Ale nie jedyna. Oprócz stylizacji brwi, oferujecie wiele innych usług zupełnie niezwiązanych z oprawą oka. Co sprawiło, że zdecydowałyście się je wprowadzić?

Jesteśmy Eyebar to oznacza, ze skupiamy się na oku, brwiach! One są numerem 1. Nasze usługi to nieinwazyjne metody poprawy urody, które cieszą oczy – koleżanek, mam, partnerów. Wykonujemy makijaże, fryzury (nie tniemy i nie farbujemy), paznokcie, face gym czyli gimnastykę twarzy. Poszłyśmy jeszcze o krok dalej i postanowiłyśmy, że w Eyebar większość usług będzie można wykonać w tym samym miejscu i czasie. Nasze klientki to pracownice korporacji, które są dość zabiegane i nie mają czasu na to, żeby spędzać długie godziny w salonach kosmetycznych. Wprowadziłyśmy więc możliwość skorzystania z kilku usług jednocześnie. Dużym powodzeniem cieszy się manicure i pedicure w tym samym czasie czyli w 60 minut! Nie wszystkie usługi można połączyć – np. podczas nitkowania brwi potrzebne jest zaangażowanie klientki. Ale wszystko, co da się wykonywać równolegle możemy zrobić w skróconym czasie.

Czy moda na idealne brwi wpisuje się w szeroko rozumiany ruch body positivity, który jest jednym z największych globalnych trendów na rynku beauty?

Myślę, że zdecydowanie jest nam po drodze z ciałopozytywnością. Owszem, mówimy o idealnych brwiach, ale dla każdego to może oznaczać co innego. Zdarza się, że przychodzą do nas dziewczyny i mówią: poproszę look a’la Kendall Jenner, ale zawsze mówimy naszym stylistkom, żeby trzymały się naturalnej linii brwi i nie obiecywały niemożliwego. Jeśli ktoś ma rzadkie brwi lub ubytki, nic nam to nie da, że zamalujemy je henną. Lepiej postawić na długofalowe odżywianie i stopniowo doprowadzić je do pożądanego kształtu. Stworzyłyśmy nawet specjalne recepty, które wyglądają jak te lekarskie, ale zawierają wytyczne dotyczące pielęgnacji. Staramy się w naturalny sposób zadbać o to, żeby brwi odrosły lub zagęściły się, bo przede wszystkim chcemy podkreślać to, co naturalne. Z tego powodu nie mamy wielu usług, takich jak choćby microblading czy przedłużanie rzęs. Z biznesowego punktu widzenia powinnyśmy mieć sztuczne rzęsy, ale tego nie chcemy. Wiem, że tą wypowiedzią trochę się narażam, ale moim zdaniem nawet te najlepiej zrobione wyglądają sztucznie i tandetnie. To obcy element, który zaburza naszą urodę i zakrywa oczy. Zamiast tego wprowadziłyśmy w Polsce usługę laminacji brwi i rzęs. Dzięki niej rzęsy są podkręcone, a brwi pięknie ułożone – ale wciąż wygląda to naturalnie i - co najważniejsze - nie jest „na stałe”, jak makijaż permanentny, którego potem trzeba się pozbywać laserowo. Laminowanie jest jak fryzura na specjalną okazję, tylko tutaj układamy brwi. Efekt trzyma się kilka tygodni i przez ten czas możemy w ogóle się nie malować, jeśli zależy nam na bardziej naturalnym looku. Chciałabym, żeby Polki odrzuciły sztuczne rzęsy na rzecz takich właśnie zabiegów.

Co zrobić, żeby klienci do nas wracali? Jaki macie na to sposób?

To jest bardzo trudne, zwłaszcza, że nasze klientki lubią testować i zaglądać do innych miejsc. Myślę, że takim powodem, dla którego wracają do Eyebar, jest określony standard. Klientki cenią to, że za każdym razem dostaną dokładnie taką samą usługę, złożoną z tych samych pięciu kroków. Tak jak w Starbucksie na całym świecie napijemy się identycznej kawy, przygotowanej w ten sam, ustandaryzowany sposób. Owszem, nasze stylistki są różne i każda z nich ma inny styl – ale naszym zadaniem jest utrzymywanie usługi na podobnym poziomie, pomimo tych różnic. Dlatego bardzo mocno sprawdzamy i badamy poziom świadczonych usług i zadowolenie klientów – to dla nas bardzo ważne. Ponadto Eyebar to miejsce, które ma niepowtarzalny barowy klimat gdzie wszystkie usługi odbywają się przy jednym stole obok innych klientek.

A co z kartą lojalnościową?

Karta Eyebar jest ciekawie skonstruowana. To nie jest taka typowa karta lojalnościowa, bo trzeba za nią zapłacić. To powoduje, że dla klientek jest ona bardzo cenna. Posiadaczki karty korzystają z niższego, promocyjnego cennika, a koszt samej karty zwraca się właściwie po pierwszych wizytach. Większość klientek kupuje ją, bo chce mieć niższe ceny. Ale z kartą wiążą się też inne benefity, m.in. promocyjne oferty czy dodatkowe usługi. W przyszłym roku chciałabym jeszcze bardziej zaangażować nasze stałe klientki. Posiadaczki karty Eyebar doskonale znają nasze salony i usługi i często chętnie dzielą się informacją zwrotną. To jest spora grupa, licząca tysiące klientek, które w pewnym sensie współtworzą Eyebar. To osoby interesujące się modą i urodą, które sporo czytają i często podpowiadają nam, co mogłoby się dobrze sprawdzić. Podobną rolę odgrywają nasi trenerzy, którzy współtworzą ten biznes i regularnie przynoszą nam informacje o tym, czego oczekują klienci.

Jakie działania marketingowe są według Ciebie najbardziej efektywne?

Najlepszą reklamą są polecenia naszych klientek - w naszym przypadku marketing szeptany świetnie się sprawdza. Na tym jednak nie poprzestajemy. Skupiamy się mocno na działaniach marketingowych w internecie – to jest bardzo ważne, żeby klientka mogła nas łatwo znaleźć. Bardzo dobrze działają media społecznościowe i kładziemy spory nacisk na to, żeby klientki wiedziały, co się u nas dzieje. Współpracujemy oczywiście z mediami, pojawiamy się m.in. w „Pytaniu na Śniadanie”.

Najważniejsze są jednak dla nas insighty płynące bezpośrednio od osób wykonujących usługi i obsługujących klientów. Nasz dział marketingu ściśle współpracuje z całym zespołem pracującym na miejscu, w salonach. Jest po prostu jednym z organów całego organizmu, jakim jest nasz biznes. Słuchamy tego, co mówią nam stylistki, menedżerowie salonów, a także trenerzy. Mamy bardzo skrupulatny proces reklamacyjny. Bardzo długo rozpatrywałam je sama, żeby wiedzieć, co dokładnie nie podoba się klientkom. To są wszystko niezwykle cenne informacje, które zabieramy na spotkania, analizujemy i zastanawiamy się, co możemy zmienić, żeby to poprawić. Robimy ankiety, pytamy, sprawdzamy co działa - a co nie.

Pracowałyście wcześniej w korporacjach, wywodzicie się z innej branży. Nie obawiałyście się zarzutów o nieznajomość jej specyfiki?

To prawda, ani ja, ani moja wspólniczka (Aleksandra Głos, przyp. red.) nie jesteśmy z branży. Ale to jest niesamowity atut! Oceniamy usługi z perspektywy klientki. Chcemy mieć dokładnie taką usługę, jakiej wymaga nasza klientka. Może właśnie to jest nasza siła. Stylizację na co dzień zostawiamy naszym specjalistkom, a same zajmujemy się zarządzaniem i rozwijaniem biznesu – oraz pilnowaniem tego, żeby jakość świadczonych usług była pozytywnie oceniania przez klientki.

Oprócz tego, obydwie bardzo mocno się wspieramy. Jesteśmy takim dwuosobowym teamem, czasami śmiejemy się wręcz, że małżeństwem, które idzie równo krok w krok. I nasz zespół też to widzi. Rozumiemy siebie, wiemy, że w różnych momentach mogą się zdarzać gorsze dni, ale obydwie mocno zwracamy uwagę na to, jak ten nasz wspólny organizm żyje, funkcjonuje, jak oddycha. Chcemy, żeby każda klientka po prostu dobrze się u nas czuła.